Музеи и турфирмы готовятся к открытию китайского рынка
По самым оптимистичным прогнозам, это произойдет в 2023 году. Возможно, раньше всех поедут туристы из Гонконга, где успел сформироваться коллективный иммунитет к коронавирусу, и этот регион КНР вошел в первый пул открытых 9 марта 2022 года Правительством РФ стран после пандемии. По мнению экспертов, восстановление китайского потока будет идти постепенно и осторожно, но уже сегодня принимающему сектору России надо готовиться к приему китайских групп так, чтобы не повторить ошибки допандемийного периода. Профессионалы обеих стран активно обсуждают схемы взаимодействия, проводят опросы, исследования, изучают тенденции, приоритеты и настроения, царящие на туристическом рынке.
В ходе недавнего XX Круглого стола «Музей и проблемы культурного туризма», состоявшегося в Государственном Эрмитаже, были представлены промежуточные итоги большой аналитической работы, проведенной Ассоциацией международного сотрудничества в туризме «Мир без границ». В исследовании «Магазин и кафе при музее как часть общемузейной «экосистемы» в первом квартале 2022 года приняли участие 20 музеев из Москвы, Санкт-Петербурга, Иркутска, Новосибирска, Владивостока.
Исследование проводится для того, чтобы дать старт проекту АМТ «Мир без границ» по организации сотрудничества с туроператорами, музеями, администрациями регионов, торговыми предприятиями, изготовителями сувенирной продукции для совместной работы с китайскими туристами.
Проект выполняется в рамках инициативы «Экосистема Чайна Френдли», развиваемой российской туристической ассоциацией «Мир без границ» и китайской ассоциацией туристического сервиса.
Если утилитарно, то цели проекта «Магазин и кафе при музее как часть общемузейной «экосистемы» можно сформулировать как разработку рекомендаций по превращению сувенирного магазина и точки питания в фабрику по производству материализованных эмоций и впечатлений для посетителя, а также в источник дополнительного дохода для музея и производителей туристических товаров. Главный вопрос, который стоит перед государственными музеями – как дополнить атмосферу «храма искусств» комфортом современного сервиса, развести в стороны и одновременно объединить задачи «служения вечному» и «зарабатывания денег»?
Стратегически проект должен способствовать дальнейшему повышению интереса к музейному туризму среди китайских посетителей, снижению сезонного фактора в поездках, расширению географии музейного туризма, углублению понимания со стороны китайских граждан российской истории и культуры, укреплению уважения к нашей стране.
По словам председателя совета Ассоциации международного туризма «Мир без границ» Ивана Введенского, все исследуемые музеи обладают сильным брендом и сильной репутацией, что дает им серьезные преимущества в таких нетрадиционных сферах, как торговля, розничные услуги, гостиничный бизнес, общественное питание. Исходя из того, что здесь есть определенные шансы на успех, можно обсуждать, какие существуют неиспользованные возможности и ресурсы, над чем нужно вместе поработать.
Традиционно турист покупает в музее билет и экскурсию, к ним добавляются вспомогательные услуги – сувениры и питание. По последнему пункту у наших музеев, увы, результаты пока слабые, с сувенирами дела обстоят куда лучше. Теоретически, если посетитель потратил 500 рублей на билет, то он вполне может потратить еще столько же на сувениры, а то и больше.
Переходя к практическим примерам, спикер отметил, что в Санкт-Петербурге были исследованы следующие музеи: Государственный Эрмитаж, Музей истории города (Петропавловская крепость), музей Фаберже, Исаакиевский собор, Гранд Макет, ГМЗ «Петергоф», ГМЗ «Царское Село».
Продажи сувенирной продукции даже в этих музеях, обладающих сильнейшим брендом в среднем выглядит так: 60 % – это продукция с городской символикой, 10 % – России и музейный бренд занимает долю в 30%.
Безусловно последний процент должен расти, так как современному туристу важно увезти материализованное впечатление, «кусочек музея» с собой на память.
Как показало исследование, очень редко эксклюзивный сувенир по мотивам коллекции музея или копии его знаменитых экспонатов поддерживаются сертификатами или иными документами, подтверждающими этот факт. Хотя опытные продавцы знают, что достойное изделие, выставленное в витрине вместе с сертификатом резко повышает покупательский интерес.
Эрмитаж, безусловно, музей номер один в Санкт-Петербурге в части развития сети сувенирных магазинов, он также единственный, имеющий свой интернет-магазин, а также аккаунты магазина в ФБ, ВК и Инстаграмм. При этом у Эрмитажа есть несколько магазинных операторов, которые конкурируют между собой, но не конкурируют в цене. С 2003 года ассортимент магазина согласовывался и продолжает согласовываться с эрмитажной комиссией. Она же заранее заказывает и утверждает набор тематических сувениров к определенным выставкам.
Всего на территории главного комплекса (Зимний дворец) – 11 торговых точек, включая магазины и киоски, в Главном Штабе – 3 магазина и пара киосков. Магазины делятся на ювелирные, детские, книжные, универсальные.
Что касается потребительских предпочтений китайских туристов, то со слов продавцов эрмитажных магазинов, в последнее время они, в основном, покупали репродукции картин (разного размера) и книги об Эрмитаже на китайском или английском языках. В детском магазине – с удовольствием брали книги-раскраски по мотивам произведений великих художников, а также разную дешевую мелочь (магниты, значки и т.п.).
По мнению, И. Введенского, музеям стоит обратить пристальное внимание на детскую группу товаров, которая для внутреннего туризма (особенно московских семей), считается очень востребованной и перспективной.
Если анализировать все существующие в исследованных музеях формы предоставления дополнительных коммерческих услуг, наиболее серьезные преимущества дает аутсорсинг (передача непрофильных функций музея сторонним организациям), и договоренность с аутсорсером на аренду и определенную долю от объема продаж. На сегодняшний день это самая выгодная форма сотрудничества.
Совершенно очевидно, что музеям необходимо разрабатывать технологии формирования товарных групп, брендирования, создавать единую финансовую модель сотрудничества с производителями, туроператорами, гидами-экскурсоводами.
В ближайшее время АМС «Мир без границ» продолжит свое исследование, участникам рынка будут представлены итоговые оценки товарной номенклатуры (более 50 параметров), брендирования и ценовой политики, обобщены полученные результаты. Эксперты оценят влиянии вспомогательной «коммерческой» инфраструктуры при музее, которое они оказывают и могут положительно влиять в дальнейшем на общие качественные и количественные результаты деятельности.
Далее участники круглого стола рассмотрели вопрос: Как привлечь туриста, который уже все повидал? На примере туристической отрасли Китая.
Сегодня в условиях известных ограничений он стоит достаточно остро для многих стран, которые имеют развитый внутренний туррынок и определенный опыт мотивации граждан к повторным поездкам по стране. Как вдохновлять туриста еще и еще посещать уже знакомые места и достопримечательности? В этом смысле знакомство российских профессионалов с опытом китайских коллег может иметь большое практическое значение.
Речь идет о новой стратегии развития туризма, связанной с новыми технологиями, иммерсивными программами, погружением в новую реальность, использование технологий VR и AR, практики активного участия потребителя, а не наблюдения.
По словам Полины Рысаковой (Лаборатория изучения китайского туризма), в марте 2021 года Национальная комиссия по развитию и реформам КНР выпустила «План ускоренного развития новых видов потребления», в котором отмечалась необходимость углубления цифровой трансформации индустрии культуры и туризма КНР, и в частности, их иммерсивных форм. Сегодня эта тема развивается в двух направлениях. Первое – создание особых пространств, оборудованных установками 5G, мультимедиа, искусственной и дополненной реальности, искусственного интеллекта. Второе – связано с расширением туристического опыта за счет превращения потребителя из наблюдателя в активного участника интерактивного процесса.
Многие музеи или городские локации предлагают более сложные комплексные программы, включающие костюмированные сюжеты с элементами театрализации, квестами и выполнением конкурсных заданий.
Например, крупнейший туристический центр юго-запада Китая разработал программу «Мистический Чунцин», в рамках которого туристам предлагалось посетить более десятка городских достопримечательностей и везде поучаствовать в живых костюмированных квестах, объединенных единым сюжетом. В провинции Хэнань, буквально, в чистом поле был создан большой театральный комплекс, с мультимедийной начинкой, некой инсталляцией-декорацией, имитирующей различные моменты из истории Китая, его регионы, мифы и легенды. Есть и более простые вещи, как ночное шоу в городе Ухань, представляющее собой красиво подсвеченную пагоду Желтого журавля, что для китайцев наполнено определенными смыслами и традицией любования луной. Или путешествие на пароме по Янцзы с хорошей едой и набором разнообразных развлечений на борту, любуясь при этом достопримечательностями на берегу.
Отдельное внимание в Китае уделяется разработке музейного марчендайзинга. При этом акцент делается на высокое качество и главное практичность и употребляемость предлагаемых товаров. Они изначально разрабатываются не как линейка сувениров, а как промтовары высокого качества дизайн которых связан с музейной экспозицией. Например, линия уходовых и косметических средств, выпущенная главным музеем страны – императорским дворцом Гугун. Сегодня это очень престижная и популярная у китайского потребителя продукция. Большим успехом также у посетителей музеев Поднебесной пользуются брендированные продукты питания, например, мороженное, изготовленное в виде каких-то известных экспонатов, пирожные и напитки с символикой музея. Часто названия и оформление локальных продуктов питания связывают с конкретным местом, его историей, и они сразу становятся желанными гастрономическими сувенирами.
Очень интересный пример музейного маркетинга – так называемые “слепые коробки”, это такие фигурки по типу Киндер-сюрприза, с каким-то сюрпризом внутри, который становится предметом коллекционирования для некоторой части китайских туристов. Момент своеобразного соревнования и доказательство активности человека, посетившего много разных достопримечательностей и музеев страны.
Еще одно исследование, на этот раз, посвященное проблеме систематизации работы музейных онлайн-продуктов и услуг представила Ирина Сизова (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»).
По его результатам можно сделать вывод, что внедрение монетизации оказалось для музеев сложным процессом. Они традиционно отдают предпочтение таким моделям финансирования, как госфинансирование, гранты или спонсорство, которые предусматривают предоставление пользователям бесплатного онлайн-контента.
Авторами исследования были разработаны основные рекомендации по стратегии монетизации музейных онлайн-продуктов (приводятся в прилагаемой таблице). Ключевой же рекомендацией является предложение по разработке музейного маркетплейса – интернет-платформы по типу В2С, на которой продавцы (музеи) и покупатели (музейная аудитория) могли бы находить друг друга и взаимодействовать между собой. Каждый музей может иметь здесь свое место и представлять свои онлайн-продукты бесплатно (своеобразная «демоверсия») или платно, объявлять акции и скидки, а держатель платформы – взимать комиссию при оплате покупки. Известно, что маркетплейсы наиболее эффективны для небольших компаний, которые не готовы заниматься продвижением своих товаров, им помогают крупные площадки с постоянным трафиком. Такой инструмент весьма актуален для малых и средних музеев в условиях перехода в онлайн-режим, и будет весьма полезен в деле успешной монетизации.
